COMUNICARE IN INTERNET

COS'È GOOGLE ADS E COME FUNZIONA




11 dicembre 2019

Cos'è Google Ads e come funziona
Cosa è Google Ads, come funziona Google Ads, come fare per non sprecare i propri soldi quando si fanno campagne di inserzioni con Google Ads (ex Adwords): questo post parla di questo.
Google Ads è un servizio a pagamento di Google che ti permette di creare campagne pubblicitarie con inserzioni nel suo motore di ricerca (ma non solo) basate su parole chiave.
Il tuo annuncio comparirà nella pagina di risultati di Google sopra i risultati organici (cioè siti che non hanno pagato ma che sono ritenuti da Google i più attinenti alla ricerca), a volte anche sotto.
L'annuncio sarà esattamente come gli altri risultati, cioè con titolo, descrizione, indirizzo. Unica differenza una piccola etichetta con scritto annuncio, che molte persone non notano.

Si tratta di pay per click, cioè non paghi le visualizzazioni ma i click sul link. Il costo (CPC, costo per click) viene calcolato con il metodo dell'asta, con un'offerta minima sotto la quale l'annuncio non viene visualizzato, che dipende dalle parole chiave e dalla concorrenza. L'offerta, come vedremo dopo, non è però l'unico parametro che Google utilizza per mostrare l'annuncio e posizionarlo.
Google Ads è l'unico strumento pubblicitario che ti permette di arrivare alle persone esattamente quando stavano cercando quello che gli vuoi fornire.
Non interrompe quando stavano facendo altro come in qualunque altro metodo di promozione, non infastidisce, fornisce una risposta a una domanda consapevole.
Questa tipologia di marketing è anche detto SEA (search engine advertising) e SEM (search engine marketing). Spesso si fanno queste attività in abbinamento ad un lavoro di SEO (search engine optimisation) che serve a posizionarsi nei risultati non a pagamento.
A differenza della SEO che funziona nel medio/lungo periodo, la SEA può lavorare, anche in abbinamento alla SEO, nel medio, lungo e anche nel breve periodo (i tempi dipendono anche dal settore di appartenenza delle parole chiave e dalla concorrenza). Le due attività si possono quindi abbinare e integrare.

Creare e gestire le campagne Google Ads (ex AdWords) non è difficile, la cosa difficile è non sprecare soldi Rendere le campagne efficaci e fare in modo che ci sia un buon ritorno dell'investimento richiede tempo e competenze.
Soprattutto ci sono cose che si devono assolutamente fare prima di investire soldi nelle Google Ads, se no non funzionano.

COSA FARE PRIMA DI PENSARE A GOOGLE ADS

Prima di pensare a pubblicizzarsi con gli annunci di Google è importante avere un sito web.
C'è chi dice che i siti web non servono più, che basta avere un funnel, come un paio di anni fa c'era chi diceva che un sito web non serviva più, bastava avere la pagina Facebook (poi Facebook ha cambiato l'algoritmo ed è diventato molto più difficile avere visibilità senza pagare).

La verità è che, qualunque cosa vuoi fare in internet e qualunque attività tu abbia, il centro della tua comunicazione sarà il tuo sito web.
Non lo dico perché faccio siti web; faccio siti web perché so che i siti web sono ancora indispensabili.
Il tuo sito web è l'unica cosa online su cui hai il controllo diretto, l'unico posto che è davvero casa tua e dove le regole le fai tu.

Non è uno spazio che qualcuno ti concede di utilizzare gratis in cambio dei tuoi dati (come Facebook), non è un posto dove le cose possono cambiare da un momento all'altro senza il tuo controllo costringendoti ad adattarti velocemente. Decidi tu, col tuo web designer, che contenuti deve avere il tuo sito web, quali funzionalità, quali obiettivi.
Tutto quello che fai per pubblicizzarti (seo, Facebook Ads, Google Ads, newsletter, social) serve a portare visite al sito, che è il centro di tutta la tua comunicazione.
Il funnel è uno strumento importante, ma è comunque un percorso dove si utilizzano delle pagine web, che possono essere più o meno incorporate o indipendenti dal sito aziendale ma di fatto, quasi sempre, chi ha un funnel ha un sito web che è un tassello fondamentale della strategia del funnel marketing, il posto dove spiega chi è e cosa fa e dove acquisisce potenziali clienti.

I passaggi obbligati nella giusta sequenza sono, a mio parere:

  • occuparsi dei principi base dell'attività (chi sei, cosa fai, per chi, come, dove, quando, perché)
  • creare i contenuti del sito (grafica, testi, immagini)
  • pensare l'architettura dei contenuti in base alle parole chiave attinenti l'attività
  • realizzare il sito con tutte le funzionalità che ti servono per realizzare i tuoi obiettivi
  • occuparsi delle attività di marketing, tra cui le Google Ads

 

Il sito web deve funzionare, cioè essere ottimizzato dal punto di vista della SEO e della UX.
Ho scritto due post che parlano di cos'è la seo e cos'è la ux.
Dovrà essere un sito creato dopo aver studiato il tuo target e i suoi bisogni, dopo aver strutturato la tua offerta (prodotti e servizi) in base a bisogni reali, un sito con una struttura studiata in base alle parole chiave che riguardano quello che fai (che serve per la seo e serve anche per le Google Ads), un sito che permetta una buona esperienza utente, cioè che sia veloce e facile da navigare, con testi chiari e esaustivi, che risponda alle domande del tuo target fornendo informazioni.
Un sito internet che abbia tutte le caratteristiche di base che un sito web deve avere oggi, per funzionare, a prescindere dalle Google Ads.

Se il tuo sito non è ottimizzato seo e ux le persone dopo aver cliccato sul tuo annuncio arriveranno in una pagina che non è adeguata alle loro aspettative, le tue campagne non ti daranno i risultati che desideravi (vendite, contatti, iscrizioni alla newsletter, richieste di preventivi) e avrai buttato i tuoi soldi.
In uno dei corsi che ho recentemente frequentato veniva mostrata come esempio una campagna Google Ads con un rendimento molto alto (oltre il 10% di CTR che è il rapporto tra i click ricevuti e le visualizzazioni dell'annuncio) ma che poi non funziona, cioè non genera conversioni (acquisti, contatti o altri obiettivi), perché il sito non è adeguato. Uno spreco di soldi.

COME FUNZIONA GOOGLE ADS

Prima di tutto scegli le parole chiave, con gli strumenti appositi, come per la seo, che le persone cercano.
Se nel sito è già stato fatto questo lavoro in fase di progettazione sarà tutto molto più semplice.
Ci sono 3 tool gratuiti utilissimi per capire quali parole chiave sono più cercate, con quanta concorrenza, e per avere suggerimenti su parole chiave (che in realtà sono sempre frasi) attinenti: sono Google Suggest (i suggerimenti che Google ti fornisce nella sua pagina di ricerca, quando inserisci una frase), Ubersuggest e lo stesso Google Ads (puoi cercare le parole chiave anche senza creare la campagna). Andrebbero usati tutti e tre.

Poi crei una campagna (o più di una), l'ideale sarebbe una per ogni servizio o prodotto.
Ogni campagna avrà diversi gruppi di annunci, ogni gruppo di annunci corrisponderà a un gruppo di parole chiave omogeneo, dello stesso argomento, e a ogni annuncio verrà abbinata una parola chiave. L'annuncio avrà titolo, descrizione e url di riferimento. Sarà lo snippet che apparirà. La url porterà alla tua pagina di atterraggio, la landing page. Sarà una pagina del tuo sito attinente alla parola chiave; è molto importante che sia adeguata (ne parlo più avanti).

Per approfondire ecco un articolo che spiega meglio nel dettaglio come costruire un annuncio: Google AdWords, come funziona, che cos'è e un articolo su come scrivere un annuncio che funzioni: 21 tecniche per scrivere annunci AdWords efficaci.
(Quello che valeva per Google Adwords dovrebbe vale a grandi linee anche per Google Ads (ha cambiato nome a luglio 2018) ma bisogna tener conto che a Google piace cambiare spesso le cose nel suo gestionale, quindi potresti trovare differenze rispetto agli articoli che leggi online, anche recenti.)

Potrai scegliere se mostrare l'annuncio a persone che sono in una determinata area geografica, o a persone interessate a quell'area geografica (molto utile nel settore turistico).
Potrai scegliere in quali orari e giorni della settimana mostrare gli annunci.
Potrai scegliere quanto spendere per ogni click (cioè quanto offrire al massimo, perché si tratta di un asta) e ti verrà indicato il minimo che dovrai investire perché i tuoi annunci vengano visualizzati. Potrai anche impostare il tuo budget mensile.
Le funzionalità sono molte ma non è questo lo spazio per un corso di Google Ads.

COME DECIDE GOOGLE SE MOSTRARE IL TUO ANNUNCIO E IN QUALE POSIZIONE?

Usa due criteri: l'offerta che hai fatto per il click e la qualità dell'annuncio (Quality Score).
Questo significa che può essere che il tuo annuncio venga posizionato meglio di altri pur avendo fatto un'offerta minore, se è di qualità.
Come decide Google se è di qualità? Questi i parametri:

  • la pertinenza dell'annuncio rispetto alla ricerca dell'utente
  • la pertinenza della parola chiave rispetto al gruppo di annunci
  • il tipo di annuncio (più estensioni ha meglio è)
  • la percentuale di click prevista per quella chiave
  • il CTR storico dell'account (per questo è importante avere pazienza e non mollare)
  • l'esperienza dell'utente sulla pagina di destinazione (per questo è importante la qualità del sito e delle landing page)

Questo è il momento in cui SEA, SEO e UX (esperienza utente) si incontrano.

Più è alto il tuo punteggio di qualità più riesci ad abbassare i costi della tua pubblicità.
Perché Google preferisce guadagnare meno ma privilegiare annunci di qualità che portino a siti di qualità? Prima di tutto perché può avere più click anche se a costo singolo più basso, poi perché vuole la soddisfazione dei suoi utenti che cercano le cose, non per generosità ma per interesse (se le persone non fossero soddisfatte del servizio userebbero un altro motore di ricerca).

I 5 ERRORI DA NON FARE PER AVERE CAMPAGNE GOOGLE ADS CHE FUNZIONINO

  1. Fare campagne Google Ads senza avere una strategia
    Se si fanno campagne senza avere prima lavorato sul proprio sito e sui suoi contenuti, non funzioneranno. Ti serve avere un'offerta che davvero risolva i problemi del tuo cliente ideale e ti serve un sito che funzioni, cioè che sia stato costruito tenendo conto di seo e ux.

  2. Non scegliere le parole chiave adatte
    Le parole chiave per le tue campagne Google Ads devono essere attinenti ai contenuti del tuo sito web e devono riguardare in modo preciso i servizi o i prodotti che vendi e i bisogni che soddisfi. Parole chiave troppo generiche ti porteranno visite inutili, di gente che non è interessata a quello che fai, e avrai sprecato i soldi del click.
    Se il sito è stato costruito seo friendly questo problema probabilmente non ci sarà, perché il lavoro di seo sulle parole chiave sarà già stato fatto in fase di progettazione e verrà utilizzato anche per le ads.
    Le parole chiave devono avere i segni di corrispondenza (possono essere tra virgolette, tra parentesi quadre, possono avere un + o un – davanti). Questi segni indicano a Google, con precisione, cosa deve scrivere e non scrivere nella sua ricerca la persona cui vuoi che il tuo annuncio venga mostrato.

  3. Non investire sul lungo periodo, fermare le campagne o abbandonarle a se stesse
    Le campagne Google Ads hanno bisogno di tempo e di continuità per funzionare bene, se dopo un mese non si vedono risultati e si mette in pausa la campagna, per poi cambiare idea in un secondo momento, i risultati non arriveranno e i costi saranno più alti. Vanno invece continuamente monitorate per fare aggiustamenti in base alle parole chiave che funzionano meglio.

  4. Scegliere di lasciar fare a Google e non personalizzare le campagne
    Google offre delle impostazioni predefinite e dei servizi di automazione delle campagne (annunci dinamici) che gli esperti sconsigliano, tranne casi di grandi siti di e-commerce. Personalizzare le campagne e gestirle direttamente è la scelta migliore per non sprecare soldi. Sarà comunque Google a scegliere quando mostrare gli annunci e come, in base a un suo algoritmo che tiene conto dell'efficacia degli annunci, ma monitorare con cura la campagna e gestirla in modo personalizzato è la scelta migliore.

  5. Non abilitare le estensioni degli annunci
    Le estensioni degli annunci sono informazioni aggiuntive che, come accennato quando si parlava di punteggio di qualità, l'annuncio può fornire, per esempio altri link pertinenti al link principale ma diversi, numero di telefono (da mobile c'è anche il link per chiamare direttamente), indirizzo dell'attività collegato a Google My Business, prezzi, offerte e coupon, frasi agggiuntive di argomento pertinente, ecc...
    Sono tutte informazioni aggiuntive che appaiono sotto la descrizione e che possono aumentare le possibilità che le persone clicchino sul tuo annuncio.

COME DEVE ESSERE LA LANDING PAGE

Ci sono due tipi di landing page, che è la pagina di atterraggio, cioè la pagina dove si arriva dopo aver clicckato sul link dell'annuncio.

  • La landing page che va dritta all'obiettivo e evita qualunque distrazione, scollegata dal sito web o quasi. Unico link la call to action (invito all'azione), cioè il pulsante per iscriversi, comprare, contattare. Un percorso obbligato con le informazioni importanti per convincere e nient'altro. La si trova spesso nei funnel in Facebook e un esempio è questa consulenza strategica. Funziona bene se arriva sulla pagina una persona già informata e motivata, pronta all'azione, per esempio dopo una serie di e-mail che le hanno mostrato tutto il valore dell'offerta, dopo un webinar, in un funnel.

  • La landing page che è una pagina del sito web, ottimizzata UX, cioè leggera, facile da navigare, esauriente, attinente l'annuncio, ma con l'impaginazione delle altre pagine del sito, il menù, i link, l'header, il footer. Può essere la pagina di un prodotto, una categoria, un servizio, una pagina informativa su un argomento specifico.
    Funziona in tutti i casi in cui vogliamo portare traffico ad una pagina specifica del sito ma vogliamo anche dare la possibilità di andare a conoscerci meglio, per esempio leggendo la pagina chi siamo, guardando il portfolio. Un esempio è la mia pagina per richiedere la consulenza online gratuita.

 

La scelta dipende dalla strategia, dal percorso che è stato progettato.
È importante che sia curata SEO e UX. Di solito non è la home page del sito. Quella del primo tipo può anche essere temporanea (per esempio per l'iscrizione a un evento preciso, o per un'offerta a termine).

Hai mai utilizzato le Google Ads, o AdWords, per pubblicizzarti? Ti piacerebbe ma non te ne vuoi occupare tu? Da utente di Google, tendi a cliccare più volentieri sui risultati organici o a pagamento? Se questo post ti è stato utile condividilo e commentalo in Facebook o Linkedin.

[ Photo by Chunlea Ju on Unsplash ]

 




Vuoi ricevere la mia newsletter mensile o iscriverti alla mia lista WhatsApp? ISCRIVITI QUI
Avrai un work-book in regalo: "le 9 domande fondamentali", che ti sarà molto utile se vuoi avere un sito internet ma non sai da che parte cominciare, e riceverai informazioni, consigli, offerte riservate.

Hai bisogno di aiuto per il tuo sito web? Visita il mio sito decodo.it con tutti i miei servizi 2020 e poi, per cominciare, prenota la tua CONSULENZA ONLINE GRATUITA.



Come funziona Facebook Ads
COME FUNZIONA FACEBOOK ADS
25 febbraio 2020