COMUNICARE IN INTERNET

COME FUNZIONA FACEBOOK ADS




25 febbraio 2020

Come funziona Facebook Ads
Come funzionano le Facebook Ads, cioè le campagne a pagamento in Facebook. Cosa è il Facebook Business manager, quali sono i vari passaggi e come fare per non buttare i soldi: questo post parla di questo.
Facebook lo usiamo tutti (o quasi).
Se abbiamo un'attività ormai abbiamo capito che è anche una piattaforma di advertising, cioè un posto dove possiamo farci pubblicità con gli annunci a pagamento. Ma come funziona?

Fino all'autunno 2017 c'erano aziende che lavoravano in Facebook sui contenuti, anche senza sponsorizzare, cioè riuscivano ad avere una buona visibilità (la reach) coi contenuti organici di qualità (immagini, testi).
Poi Facebook ha cambiato l'algoritmo. E si è diffuso il panico anche (anzi soprattutto) tra addetti ai lavori, social media manager e marketer. Il grido era: “è calata la reach, è calata la reach”.
Ovviamente Facebook ha fatto una scelta strategica e commerciale. Il messaggio era chiarissimo: adesso che siete tutti qui perché Facebook è il social più utilizzato al mondo, adesso che abbiamo raccolto miliardi di dati di persone e aziende, dato che siamo un'azienda e dobbiamo guadagnare, adesso se hai una pagina facebook e quindi non sei un privato ma sei un'attività, di qualunque tipo sia, se vuoi avere visibilità e pubblicizzarti, paghi.


Quando si dice che nei social non siamo a casa nostra ma siamo ospiti si parla di questo: di come le regole possono cambiare e di come nessuno ti regala niente, se qualcosa è gratis qualcuno che paga c'è sempre.
A questo punto qualcuno si è spostato su Youtube, qualcuno ha preferito Instagram (ma la società è la stessa e la strategia anche), qualcuno ha abbandonato completamente Facebook, sia come azienda che come privato.

Io stessa per esempio mi sono molto allontanata quando è cambiato l'algoritmo, perché quello che mi mostrava mi sembrava molto più monotono e un sacco di cose non le vedevo più, ma non mi ricordavo con precisione cosa e non avevo la voglia di andare a capire come personalizzare i miei feed, semplicemente mi annoiavo.

Poi ci sono quelli che hanno continuato ad usare Facebook ma con uno spirito diverso, o forse i più informati lo facevano già da prima, puntando essenzialmente sulle campagne annunci, utilizzandolo come piattaforma pubblicitaria, di advertising.

DIFFERENZA TRA FACEBOOK ADS E GOOGLE ADS

Esistono in rete principalmente due piattaforme di advertising, cioè dove fare campagne pubblicitarie: una è Google Ads (e ho scritto un post su Come funziona Google Ads) e l'altra è Facebook Ads.
L'ideale sarebbe usarle tutte e due, se si ha un'azienda, perché hanno scopi diversi.

In Google Ads ci andiamo quando siamo alla ricerca di informazioni, prodotti e servizi. Abbiamo un problema (magari anche urgente) da risolvere, vogliamo la soluzione immediata per fare da soli o contattare un professionista che ci risolva il problema oppure comprare qualcosa. Quindi è la piattaforma perfetta per vendere, o, in un percorso un po' più lungo, per farsi conoscere attraverso il sito web come competenti nel settore (Google non è altro che un enorme archivio di siti web).
Sia i risultati organici che quelli a pagamento non vengono vissuti come pubblicità, non interrompono mentre si stava facendo altro, non infastidiscono, sono risposte ad un bisogno reale.

In Facebook invece andiamo per divertimento, per socializzare, per chiacchierare, per mantenere una relazione con amici e parenti, per giocare, guardare filmati, leggere aforismi, avere anche notizie, si, commentare anche su cose serie, ma spesso mettiamo il mi piace senza neppure cliccare sul link, insomma cazzeggiamo, magari nei ritagli di tempo senza troppa attenzione.
Ci interrompono costantemente i post a pagamento, a volte poco attinenti con quello che ci interessa, per la verità. Dipende. Comunque stavamo facendo altro.
Questo non vuole dire che le campagne in Facebook non siano utili. Se fatte bene sono utilissime. Ma non è facile costruire campagne annunci che funzionino (cioè che ci diano almeno il ritorno dell'investimento procurandoci contatti utili).

Serve essere professionisti o comunque studiare bene la piattaforma e soprattutto ci vuole una strategia nel tempo, non si possono pretendere risultati immediati.

A COSA SERVE FACEBOOK ADS

Facebook, per le sue caratteristiche, non può essere il centro della tua comunicazione online. La strategia deve essere più completa.
Il tuo sito sarà il centro di tutto, perché il tuo sito è veramente casa tua, il posto dove spieghi al mondo chi sei, cosa fai, come, quando, dove, perché, per chi.
Intorno al sito ruoteranno le varie azioni di marketing, il cui scopo sarà portare contatti al sito, farti conoscere. Seo (lavoro per indicizzarsi nei motori di ricerca), annunci in Google o Facebook, newsletter, Social Network, qualunque tipo di promozione anche offline.

Lo scopo di Facebook è soprattutto farti conoscere alle persone interessate, cioè al tuo target, al tuo cliente ideale (che dovrai avere studiato ed identificato con precisione prima di fare qualunque cosa, online e non).
In questo Facebook è unico: nel permetterti di raggiungere persone di un certo tipo con precisione, cioè scegliendo che sesso, età, situazione familiare, posizione geografica, abitudini, gusti, preferenze, hanno.
Solo Facebook ti dà questa possibilità.
Solo Facebook registra una quantità così enorme di dati su di noi che utilizziamo la piattaforma, ci segue in tutto quello che facciamo e preferiamo.

Vuoi raggiungere donne tra i 30 e i 40 anni, con figli piccoli, interessate a temi ambientali, all'agricoltura biologica e all'educazione montessoriana, che vivano nella tua regione, che visitino regolarmente portali, gruppi, blog con argomenti simili a quello di cui ti occupi? Con Facebook lo puoi fare.

Facebook serve soprattutto a farsi conoscere dalle persone giuste. A generare traffico di qualità verso il sito web. A fare annunci mirati con precisione.

Può funzionare solo se prima si è fatto uno studio ben preciso (che del resto serve anche per costruire i contenuti del sito) sul proprio target, sui suoi bisogni, sui propri punti di forza, la propria offerta, i propri competitors. Se si sa con precisione dove il target passa il tempo online e di cosa ha bisogno.
Come le Google Ads, le Facebook Ads potranno essere il primo passaggio per acquisire contatti all'interno di un percorso strutturato, un funnel (ho scritto un post che parla di cosa è il funnel marketing o funnel di vendita).

QUANTO COSTA FACEBOOK ADS

C'è un sistema ad asta, in Facebook, che non ti permette di sapere con precisione il costo di un singolo annuncio, perché dipende da una serie di fattori, dalla concorrenza che hai per quel tipo di target, da quanto è ritenuto rilevante il tuo annuncio, dal periodo.
Se per quella tipologia di annuncio e per quel tipo di target c'è più concorrenza, il singolo annuncio ti costerà di più.
Se in quel periodo dell'anno c'è più concorrenza, anche.
Se per quel tipo di annuncio per quel target a Facebook prevede che non ci saranno molte interazioni, anche.
Facebook assegna un punteggio di rilevanza, da 1 a 10, se l'annuncio risulta gradito al target di riferimento ti costerà di meno.

Ci sono diverse modalità, si può scegliere di pagare:
  • per ogni visualizzazione (utile nella prima fase, cosiddetta brand awarness, per farsi conoscere come brand),
  • per ogni click sul link (per esempio per portare traffico al sito web),
  • per ogni azione (quando compila un form, acquista un prodotto, visita una pagina specifica).

Quello che conta è definire il budget e tenere monitorata la campagna per fare eventuali aggiustamenti.
Ma come funziona di preciso?

COSA È IL BUSINESS MANAGER

Le campagne di Facebook Ads si gestiscono attraverso una piattaforma che si chiama Business Manager, piattaforma abbastanza complessa e non semplicissima da usare, per la verità.

Non è certo questo il post per andare nei dettagli. La cosa importante è capire che per avere campagne a pagamento che funzionino bisogna usare questa piattaforma e non usare semplicemente le sponsorizzazione semplificate che Facebook propone quando si fa un post.
Questo perché solo dal Business Manager avremo tutti gli strumenti e le opzioni per scegliere il target con precisione e personalizzare completamente la campagna.

Prima di tutto, per creare le inserzioni, bisogna avere una pagina Facebook e esserne amministratori, sembra banale ma spesso confondiamo i profili personali con le pagine Facebook, che hanno funzionalità più complesse, permettono le sponsorizzazioni, offrono statistiche.
Nel Business Manager potremo creare più account pubblicitari e associarli a un metodo di pagamento, un pixel di Facebook, dei partner (altri account), delle persone che li gestiscano, delle pagine. Se si usava il vecchio sistema "gestione inserzioni" si ritrovano qui anche vecchi account che per qualche strano motivo non si possono eliminare.
Ci verranno chiesti dei dati (paese, valuta, fuso orario, dati fiscali) e potremo creare il primo gruppo di annunci.

Le Facebook Ads hanno una gerarchia ben precisa su tre livelli che all'inizio non è semplicissima da comprendere.
Ci sono le campagne composte dai gruppi di annunci composti dagli annunci.
Ogni livello ha le sua caratteristiche.
Per ogni campagna potrai scegliere un obiettivo che la contraddistingue.
In ogni gruppo di annunci potrai scegliere invece pubblico, posizionamenti, budget e programmazione. Cioè quando e dove pubblicare l'annuncio, per quale target.
Nel singolo annuncio potrai impostare invece formato e contenuti, cioè il tipo di annuncio (immagine, video, ecc...), il testo, la call to action (tasto su cui cliccare), il link di destinazione.

COME SI DEFINISCE UN OBIETTIVO?

Abbiamo visto che la prima cosa che si deve scegliere, quando si crea la campagna, è l'obiettivo che la contraddistingue, ma come si sceglie?
Dipende dalla fase nel percorso di vendita. Dal tipo di pubblico cui ti rivolgi.
Gli obiettivi sono divisi in:

Notorietà
Notorietà del brand e copertura, importanti per farsi conoscere, si basano sulle visualizzazioni.

Considerazione
Per ottenere traffico (visite al sito web), interazioni, messaggi o altre azioni.

Conversione
Azioni ben precise come acquisto di prodotti o servizi, compilazione di un form di contatto, iscrizione a una newsletter.

IL PIXEL DI FACEBOOK

Il pixel di Facebook non è altro che una stringa di codice che si inserisce in tutte le pagine del sito web, per monitorare le visite e le conversioni, ed è un cookie (quindi bisogna avere la relativa informativa sui cookies nel sito).
Il pixel di facebook serve anche per tracciare le azioni degli utenti in modo da creare campagne personalizzate, per esempio per arrivare ad utenti che hanno già visitato la nostra pagina web.
Il codice da copiare e incollare lo si trova nel menù “gestione inserzioni” del Business Manager, andrà incollato nell'head del sito, cioè nella parte in alto del codice (con WordPress c'è un plugin apposito).

CREARE PUBBLICI PERSONALIZZATI

In fase di gruppo di annunci potrai scegliere il target, ed è buona cosa crearsi dei pubblici personalizzati da salvare per poter essere riutilizzati. Potrai scegliere luogo, età, genere, dati demografici, interessi, comportamenti. I parametri sono tanti.
Potrai scegliere per esempio i visitatori di specifiche pagine web e di specifiche aree del sito, visitatori che hanno visionato un prodotto o abbandonato il carrello.
Potrai creare un pubblico in base a una tua lista di email, se ne hai una o più di una. Ma potrai anche escludere una lista dal tuo target, per esempio per non arrivare agli iscritti della tua newsletter se vuoi pubblicizzare l'iscrizione alla newsletter.
Potrai scegliere di arrivare ai fan della tua pagina Facebook, o agli amici dei fan della tua pagina (che però non è detto siano interessati a quello che fai).
E ci sono i pubblici simili (lookalike), cioè pubblici che può creare Facebook in base ad un pubblico che già avete, ma qui si entra nello specifico e non è lo scopo di questo post, che è solo introduttivo.

IL POSIZIONAMENTO DELL'ANNUNCIO

Il posizionamento dell'annuncio è la scelta di dove verrà visualizzato l'annuncio in Facebook o Instagram (il business manager gestisce gli annunci di entrambi i social), cioè nei feed, nei gruppi, nella colonna di destra, nei video suggeriti, nelle stories o nei feed di instagram, nel messenger, ecc...
Facebook propone anche i posizionamenti automatici ma è sempre meglio occuparsene manualmente.

L'OFFERTA

A questo punto puoi scegliere quanto spendere al giorno o in totale e per quanti giorni pubblicare l'annuncio, in quali orari.
Abbiamo visto che c'è un sistema di aste e che l'offerta verrà incrociata con la previsione delle interazioni e con il punteggio di rilevanza, quindi, per avere migliori prestazioni a minor costo, si potranno fare delle prove, dei test.

PUBBLICAZIONE DELL'ANNUNCIO

Adesso puoi procedere alla creazione dell'annuncio vero e proprio, scegliendo il titolo, il testo, l'immagine, e non è un'operazione facile. Si potranno creare diverse annunci per provare quale immagine funziona meglio, e quale testo.
Esistono fiumi di parole sul copy per vendere e sul copy persuasivo quindi non è questo il momento di approfondire.
Anche qui, come per i pubblici, conta molto fare dei test.
Il tuo annuncio verrà controllato ed approvato da Facebook, poi pubblicato.
Avrai le statistiche per monitorare e fare aggiustamenti, modifiche.
Le campagne hanno bisogno di cura per essere efficaci.

COME EVITARE DI BUTTARE I SOLDI NELLE FACEBOOK ADS?

Questo post aveva lo scopo di introdurre solo le basi di una cosa così complessa come le campagne annunci in Facebook, che, se create in modo professionale, possono essere molto efficaci. Il consiglio è di rivolgersi a specialisti per non perdere tempo e soldi, ma è importante comunque conoscerne il meccanismo. Soprattutto per capire che non basta cliccare sul pulsante “sponsorizza il post” per avere garanzia di risultati.

Quindi il consiglio è:
  • Rivolgersi a professionisti per le proprie campagne.
  • Studiare bene come funziona, se si vuole fare da soli, per esempio un'esperta del Facebook Marketing che fa molti corsi online è Veronica Gentili.
  • Avere la pazienda di testare, monitorare, aggiustare le campagne.

Sapevi come funzionano le Facebook Ads e che esiste un Business Manager? Gestisci le campagne Facebook per la tua attività? Se questo post ti è stato utile condividilo e commentalo in Facebook o Linkedin.

[ Photo by Tom Birch on Unsplash ]

 




Vuoi ricevere la mia newsletter mensile o iscriverti alla mia lista WhatsApp? ISCRIVITI QUI
Avrai un work-book in regalo: "le 9 domande fondamentali", che ti sarà molto utile se vuoi avere un sito internet ma non sai da che parte cominciare, e riceverai informazioni, consigli, offerte riservate.

Hai bisogno di aiuto per il tuo sito web? Visita il mio sito decodo.it con tutti i miei servizi 2020 e poi, per cominciare, prenota la tua CONSULENZA ONLINE GRATUITA.



Cos'è il brand manifesto
COS'È IL BRAND MANIFESTO
7 gennaio 2020